От чего зависит успех в продажах? Вопрос очень многогранный. Можно легко заметить что-то одно и упустить что-либо другое.

Тем не менее существуют три основных фактора, влияющие на успех в продажах:
- Знание продукта;
- Соблюдение последовательности этапов продажи;
- Третий фактор самый важный – это умение общаться.

По поводу знания продукта все понятно – без знания продукта невозможно продавать, так как пропадает предмет общения. Нарушение последовательности шагов продаж – это отдельная большая тема, напомню основные пять шагов продаж – это поиск клиента, установление контакта, выяснение потребности, презентация и завершение сделки, внутри завершения сделки находится этап «улаживание возражений». Пропущенные или плохо выполненные шаги продаж снижают эффективность продаж. Но самым важным фактором в продажах является общение с клиентом.

Для примера давайте рассмотрим двух продавцов. Один из них является большим специалистом в продукте, например, он продает пластиковые окна и отлично знает технологию их производства. Теперь вопрос: может быть такое, что этот продавец при отличном знании продукта не так хорошо продает? Конечно, да. И такое встречается довольно часто: продавец хорошо разбирается в самом продукте, но в то же время не способен его продавать в должном объеме. Теперь посмотрим на продавца, который не слишком много знает о продукте, но умудряется каким-то образом продавать его, и даже очень неплохо. Эта ситуация взята из жизни и если ее рассмотреть можно понять, от чего прежде всего зависит успех в продажах. Реальная практика показывает, что не всегда продавец, который лучше всех знает свой продукт, лучше его и продает.

Вывод следующий: успех в продажах в большей степени зависит от способности общаться, а не от знания продукта. Такое заявление для кого-то покажется дерзким, но так и есть. Ответьте на вопрос: чему сложнее обучить – знанию продукта или умению общаться? Конечно, правильному общению. Этой теме посвящена масса книг, статей, семинаров, но многие ли из тех советов, которые мы в них находим, применимы затем на практике?

Что такое общение? Много говорить не означает хорошо общаться. Каждый из нас встречался с «человеком-радио». Радио много говорит, но если вы попробуете пообщаться с ним, то вряд ли у вас это получится. Можно сказать, что есть люди, похожие на радио, они много говорят, но совершенно не заботятся о том, слушают ли их и понимают ли. Если человек очень начитан, означает ли это, что он будет великолепным собеседником и будет хорошо общаться? Тоже не факт. Грамотная речь, начитанность, приятный тембр голоса – все эти составляющие, влияют на хорошее общение, но не являются основными.

Прежде всего, на качество общения оказывают влияние два таких компонента, как уверенность и поддержание обратной связи, то есть двустороннего потока. Общение – это, по сути, обмен. Обмен какими-то идеями, с помощью слов ли, писем, жестов, смс, то есть всего, что способно доносить ваши идеи до другого человека. И какой бы ни была форма общения – это всегда двусторонний поток. Почему радио нельзя назвать хорошим собеседником? Потому что оно общается в одну сторону.

Возвращаясь к продажам, если мы посмотрим на успешного продавца или мастера переговоров, то мы всегда обнаружим у него великолепную способность общения. Знание продукта, безусловно, влияет на уверенность продавца, но сутью процесса продажи является способность по-настоящему общаться. Обратите внимание на восточных продавцов, например, в Египте, Турции или на рынках Азии, – в их культуре продаж «вшита» способность правильно общаться. Не успеешь глазом моргнуть, как ты уже у него в лавке и точно без покупки не выйдешь. Причем, чем легче и не навязчивее это общение, тем оно комфортнее и эффективнее. Они просто приглашают, просто интересуются и параллельно рассказывают о своих товарах или услугах так, что хочется купить. Ключевой момент, что действительно хочется. Конечно, и тут может быть перебор, ведь до крайности можно довести что угодно.

Речь не о том, что нужно действовать точно так же, суть в том, что общение должно быть таким, чтобы клиенту было комфортно общаться с продавцом в рамках своей культуры, в которой есть свои устои и правила. Продавец, который стесняется или боится общаться с клиентом, подобен врачу, который стесняется своих пациентов, или это все равно, что деликатный боксер или очень застенчивый тамада, что само по себе абсурдно. Каждая профессия имеет свои требования к личностным качествам и способностям, без которых какая-либо деятельность в принципе невозможна и в продажах - это способность правильно общаться.

Общение является общим знаменателем успеха не только в продажах, но и в жизни. Если вы внимательно посмотрите, то заметите, что люди интуитивно стараются общаться только с теми, с кем им комфортно. Это закон. И в этом нет ничего плохого. Но если мы берем область продаж, то это может сильно мешать. Не всегда с новым клиентом комфортно общаться. Люди очень разные. Одни нам симпатичны сразу, с другими дружеские или партнерские отношения возникают только после того, как мы с ними пообщались и узнали их больше. Любой опытный продавец может вспомнить разные случаи, когда сначала какой-то клиент не понравился, но через несколько минут общения отношение к нему менялось в лучшую сторону.

Способность общаться – это не значит блеснуть умом или отличиться эрудицией, и это не болтовня обо всем подряд без перерыва. Способность общаться – это умение поддерживать разговор на разные темы, это умение как говорить, так и слушать, но главная цель общения – достичь понимания в чем-либо. Результат общения – это когда у человека возникает понимание идеи, которую вы ему доносите. Если это происходит, тогда можно сказать, что вы хорошо общаетесь.

Вспомним для примера несколько презентаций продавцов из жизни, особенно если это не касается товаров первой необходимости. К примеру, в компьютерных магазинах, да даже в обычных салонах красоты, слушая менеджеров, чувствуешь себя безнадежно отставшим от жизни, так много используется в их презентациях товаров и услуг непонятной терминологии. Понятно, что новые технологии проникли во все сферы жизни. Но понимают ли клиенты то, о чем говорят продавцы? Доносят ли они суть ваших продуктов? Заботятся ли они о том, чтобы клиенты понимали то, о чем они говорят?

Успех в продажах зависит напрямую от того, насколько продавец с помощью общения способен вызвать понимание у клиентов в отношении продукта, который он продает. Если он продает сотрудничество, то в отношении своей компании и партнерства с ней. Потому что именно понимание помогает клиенту принять положительное решение, а непонимание наоборот отталкивает клиентов от вашего продукта. Лучшие продавцы – это люди, которые могут и по телефону и при встрече доносить свои идеи до клиента.

Теперь давайте посмотрим, что нужно делать, чтобы развивать способность общения. Отмечу несколько моментов: один из них – общаться не только с теми, с кем комфортно. Что это означает для продавца? Подходить к клиентам, которые не вызывают желания общаться, звонить тем, кому не хочется, – одним словом, «выталкивать» себя из так называемой «коробочки комфорта». Что это такое? Это обстоятельства, ситуации, какие-то привычки и шаблоны в жизни, к которым мы привыкли и с которыми нам комфортно жить. Например, человек привык не начинать общение первым, и для него комфортное общение возможно при условии, что разговор начинает кто-то другой. Вытолкнуть себя из «коробочки комфорта» означает обнаружить эту привычку «не начинать общение первым» и обойти ее (проигнорировать): первым вступить в контакт, завести разговор, поздороваться, задать вопросы и т. д.

Хорошая новость в том, что ощущение дискомфорта не будет постоянным, и в итоге человек привыкает к новому образу действия. Он как бы меняет у себя «настройки», в которых ранее была выключена функция «начинать общение первым». Один из способов тренировать себя или других общению – это делать то, что выходит за рамки «коробочки комфорта». Со временем, чаще общаясь не с самыми приятными клиентами, продавец обнаружит, что ничего плохого не происходит, такие клиенты тоже сотрудничают и покупают. Продавец начинает понимать, что ожидаемый негатив преувеличен, его зона комфорта постепенно расширяется, и уверенность в общении растет. И, что самое приятное, чем больше продавец готов к такому общению, тем меньше он «притягивает» к себе «трудных» клиентов.

Посмотрите, по поводу чего обычно расстроены клиенты? Иногда по поводу качества продукта, невыполнения каких-то обязательств, но, как правило, больше всего по поводу отношения к ним со стороны продавцов. Продавец не поздоровался, не ответил на вопрос, вовремя не позвонил, не предупредил, был не заинтересован, не проконсультировал или, того хуже, нахамил. Все эти расстройства, так или иначе, связаны с общением. Ошибки в работе с клиентами случаются в любой компании, но вот то, как их улаживают и исправляют – более важный вопрос.

По результатам опроса клиентов, которые прекратили сотрудничество с какой-либо компанией, около 70% – это люди, которые жалуются на недостаток общения, заботы и внимания со стороны продавцов. Остальные 30% составляют люди, которые нашли лучшие условия, цену, переехали, сменили деятельность и т. п. То есть большая часть клиентов, а значит, и денег теряется именно из-за недостаточного внимания и общения со стороны тех сотрудников, которые занимаются обслуживанием и продажами.

На самом деле каждый из нас как клиент готов простить мелкие ошибки продавца, но лишь в том случае, если продавец с нами адекватно общается, предложит какую-то компенсацию, пусть даже нематериальную, ведь важен сам принцип. Очень точно по этому поводу сказал философ Рон Хаббард: «Общение – это универсальный растворитель проблем». Так оно и есть. Проблема не решается там, где нет общения. Например, задерживая сроки поставки, продавец вместо того, чтобы заранее предупредить клиента о задержке, ждет до последнего. Если сроки сорваны (даже по объективным причинам), клиент начинает звонить сам, и только тогда продавец начинает прояснять ситуацию и улаживать, но теперь это сделать гораздо труднее, так как клиент уже недоволен.

Проблема чаще всего возникает раньше, чем вы ее обнаружите. И если бы продавец был более уверен в общении, он мог бы заранее позвонить клиенту и предупредить его о задержке поставки. Это не означает, что клиент в этом случае будет счастлив, но это точно расстроит его меньше. Согласитесь, одно дело, когда вам, как клиенту, заранее сообщают о задержке выполнения заказа, и другое, когда вы об этом узнаете уже после того, как должны были получить заказ. Так или иначе, но все проблемы ведут к одному – к неспособности общаться на должном уровне. Даже если в инструкции продавца прописано, что нужно заранее уведомлять клиентов о любых задержках и проблемах, связанных с выполнением заказа, продавец найдет 100 причин, почему он этого не сделал: «Не дозвонился», «Сам был не в курсе», «Забыл», «До последнего надеялся, что успеет» и т. д.

Есть смысл применить данные этой статьи на практике и сделать тренировки по общению. Способность общения нужно тренировать постоянно, здесь применим тот же принцип, что и в спорте, – хорошую физическую форму нужно поддерживать все время. Без подготовки пробежать кросс будет очень тяжело. Так же и в общении. Важно развивать эту способность – тренировать «мышцу общения». Выталкивая себя из «коробочки комфорта» мы ее расширяем. Если мы ее расширяем, у нас появляется больше возможностей и больше свободы в отношении переговоров. А кто лучше общается, тот притягивает клиентов, а значит и больше денег.

В народе говорят «Волка ноги кормят». Применительно к продажам добавим - а продавца – общение!

Евгений Котов
Владелец консалтинговой компании «Practicum Group»